בגדי המלך ותג המחיר: מדוע המוח שלנו נהנה יותר כשאנחנו משלמים יותר?
כולנו מכירים את הסיפור על "בגדי המלך החדשים". כולם מעמידים פנים שהם רואים בד מפואר כי הם מפחדים להיראות "טיפשים". הסיפור הזה הוא משל מדויק לאופן שבו פסיכולוגיה חברתית מנהלת את הכלכלה שלנו, הרבה יותר מהמוצר עצמו.
אנחנו רואים את זה כל יום: שעוני יוקרה, מותגי-על, מסעדות שף.
האם המוצר הפיזי מצדיק את המחיר? לפעמים. אבל ברוב המקרים, אנחנו לא קונים את המוצר, אנחנו קונים את ה"בגדים הבלתי נראים": הסטטוס, השייכות, והסיפור.
הפסיכולוגיה מסבירה למה קל לנו ליפול למלכודת הזו. "הטייס האוטומטי" שלנו מונע מפחדים קדומים:
פחד הקונפורמיות (ניסויי אש): אנחנו בנויים להתיישר עם הקבוצה. הפסיכולוג סולומון אש הראה ש-75% מאיתנו יענו תשובה שגויה בכוונה, רק כדי לא לצאת נגד הקבוצה. הפחד להיות ה"טיפש" בחדר משתק אותנו.
פחד מהדחה (הוכחה חברתית): כפי שתיאר ד"ר צ'יאלדיני, המחיר הגבוה הוא "הוכחה" שאנשים "שייכים" כבר אישרו את זה. זה קיצור דרך מנטלי שמגן עלינו מהצורך לחשוב לבד.
המחקר שמוכיח: המחיר משנה את טעם היין
אבל הנה החלק המדהים: זה לא רק "בכאילו". המוח שלנו באמת נהנה יותר.
במחקר מפורסם (מ-INSEAD ומכון הטכנולוגיה של קליפורניה), נתנו לנבדקים לטעום יין זהה, פעם אחת כשאמרו להם שהוא עולה 10$ ופעם שנייה כשאמרו להם שהוא עולה 90$.
התוצאות בסריקות fMRI היו חד-משמעיות: כשהנבדקים האמינו שהם שותים יין יקר יותר, האזור במוח שאחראי על חוויית העונג (האורביטופרונטל קורטקס) פעל בעוצמה רבה יותר.
הם לא סתם אמרו שזה טעים יותר. הם חוו את זה כטעים יותר. המחיר שינה את חווית המציאות שלהם.
"רצון האגו" מול "הרצון האמיתי"
כאן בדיוק נכנסת ההבחנה החשובה ביותר. זו לא מלחמה נגד "עונג". זו הבנה של המקור שלו.
"רצון האגו" (הרצון לעצמי): זהו "הטייס האוטומטי" שלנו. הוא ניזון מאישורים חיצוניים. הוא רודף אחרי העונג שמגיע מהסטטוס, מהקונפורמיות, מהתחושה ש"גם אני במועדון". העונג הזה, שהמוח שלנו מייצר בגלל תג המחיר (כמו במחקר היין), הוא אמיתי – אבל הוא רגעי ותלוי בקהל.
"הרצון האמיתי" (רצון הנשמה): זה הסיפוק העמוק, הפנימי. הוא לא זקוק לתג מחיר או למחיאות כפיים. הוא נהנה משעון יקר בגלל האומנות המכנית, גם אם אף אחד לא יראה. הוא נהנה מיין פשוט כי הוא טעים לך. הרצון הזה לא מנסה "להיראות חכם" – הוא פשוט יודע מה נכון עבורו.
האבסורד של התמחור
ועכשיו, כשאנחנו מבינים את זה, בואו נסתכל על האבסורד של השיווק:
אם הייתי מציע לכם תהליך שחרור דפוסים בחינם – "רצון האגו" שלכם היה אומר "זה חשוד, זה בטח חסר ערך." הוא לא מקבל מזה "עונג" של סטטוס.
אבל אם הייתי שם תג מחיר של 50,000 ש"ח ("עוגן" פסיכולוגי) ומציע "מבצע חד-פעמי" ב-8,000 ש"ח... "רצון האגו" היה צורח משמחה. למה? כי הוא קיבל "עונג" אדיר: הוא מרגיש חכם, הוא מרגיש שהוא "ניצח את המערכת", הוא קנה כרטיס ל"מועדון פרימיום".
הוא הגיב לסיפור, לא למהות.
אז בואו ננקה את השולחן: זה לא פוסט נגד איכות או נגד דברים יפים. זה פוסט על מודעות.
השאלה היא לא אם השעון יפה או המסעדה טעימה. השאלה היא: מאיפה מגיעה ההחלטה שלך?
האם היא מגיעה מ**"הרצון האמיתי"** שלך, שיודע מה נכון לו... או מ**"רצון האגו", שמשתוקק לעונג** הרגעי של האישור החיצוני?
והנה שאלת האמת, והיא רק בינך לבין עצמך: האם הבית שלך מלא בדברים שאתה אוהב באמת, או שהוא מלא ב"זבל" שקנית בתקווה נואשת שזה יגרום לאנשים לאהוב אותך יותר?
אם התשובה השנייה צובטת לך בבטן... זה לא "טעם טוב". זה "רצון האגו" בפעולה.
וזה בדיוק מה שאנחנו משחררים מהשורש: את הרעש של האגו, כדי שתוכל סוף סוף לשמוע את הרצון האמיתי שלך.
נ.ב. הבטחה לשקיפות: אחרי שדיברנו על תמחור, אני חייב להיות כן אתכם לגבי הפרקטיקום. תהליך עמוק לשחרור "רצון האגו" כדי לפגוש את "הרצון האמיתי" – שווה ערך לתהליכים שעולים עשרות אלפי שקלים (וזה הערך הריאלי).
כחלק מתהליך פרקטיקום מוגבל בזמן, אני מציע הזדמנות חד-פעמית לעבור אותו במחיר סמלי. המטרה היחידה של המחיר הזה היא לסנן החוצה את מי שלא רציני, ולהבטיח את המחויבות המלאה שלך לתהליך.
זו לא "הנחה" שנועדה לפתות את האגו. זו הזדמנות כנה להיכנס לפני שהמחיר מתיישר לערך האמיתי. אם אתה מוכן לשחרר את הרעש, שלח לי הודעה.
תגובות
הוסף רשומת תגובה